9年前一個剛剛投身廣告業的學子，為了尋求創造銷售奇跡的廣告法則，曾如饑似渴地閱讀廣告教皇們留下來的教條。如今回憶起來，那些金口玉言中有很多都與下話語大同小異：
“一定要在你的廣告里重復三次產品”
“在廣告片一開始就要出現你的品牌名稱”
“廣告創意必須以產品為中心”
說老實話，愛成那時也以記住了這些讓客戶聽了爽歪歪的廣告教條，而自鳴不凡。然而高興勁很快就過去了。因為絕大多數的廣告主在知道了這是廣告大師混飯吃的看家法寶之后，均會投來輕薄的眼光。更有甚者，那些為此投過資的
廣告主更會捶足頓胸，痛哭流涕——是啊，為這些弱智教條大把花錢，誰又能不心疼呢？很快，真正令筆者痛心疾首并倒戈一擊的事情開始大規模涌現：那些遵循上述陳舊學說的廣告創意，其敗績在現實中綿延不斷。在這種情況下，我想，任何一頭廣告界的豬都應該會動腦筋探詢其究了。 廣告創意究竟該以什么為中心呢？經典的傳統的學說都在異口同聲回答：當然是以產品為中心（姑且稱之為“P心說”）。可是，為什么有那么多的按“P心說”搞出來的廣告都死無葬身之地了呢？
疑問之下，筆者常常聯想到“地心說”和“日心說”的歷史糾葛。
學過歷史的人大致都知道，古人早先認為地球是宇宙的中心。后來出了哲學家亞里士多德和天文學家托勒密(Claudius Peolemy)，把當時天文學知識總結成宇宙的地心體系，發展成一個不容后人質疑的“地心說”。如果沒有后來的科學論證，僅憑人類膚淺的五官感受，我們現在仍然會覺得這種“地心說”更符合自己的思維習慣。是啊，太陽和月亮每天從地球一邊升起，然后從另一邊掉下去。天是圓的，像個大鍋蓋，星星點綴在上面，圍繞在地球身邊轉啊轉的。地球分明就是宇宙的中心嘛！
可“地心說”這種更簡單和更符合人類直覺的陳舊學說畢竟是錯了。因為事實是月亮繞著地球轉，地球繞著太陽轉。
回過頭來再想想，廣告創意該繞著產品來轉嗎？產品應該是廣告創意的中心嗎？“P心說”真的那么神圣和威力無比嗎？錯！廣告創意應該繞著需求來轉，需求應該是廣告創意的中心。而且出現在廣告創意中的產品也應該圍繞著需求來轉。筆者稱之為“C心說”，即以消費為中心的廣告創意觀。
“C心說”的道理其實并不難理解，只不過它不如“P心說”更符合廣告主的偏好和常識而已。買方市場時代的降臨以及現代營銷理論的奠基，都指出了這一點，都間接地要求今天的廣告主和廣告人建立以需求和消費者為中心的廣告創意觀，而不是死抱著“P心說”的臭腳丫子不放。廣告，必須明確地指向某類消費者和某種需求，必須時刻迎合某種消費和需求特性，而廣告創意只有當其表現出能夠滿足特定消費和需求的產品時，才能發揮其銷售威力。特別是當消費需求只是處于潛在狀態，或者是消費難題未得到解決時，廣告創意再怎么宣揚產品也將徒勞無益。廣告創意只有回過頭來考慮如何去迎合、激發、建立和強化消費者的購買動機，才可能扭轉乾坤，廣告運動才有可能真正促進產品的銷售。
按理來說一向十分懂得附庸風雅的國內廣告界，應該不難認同消費導向的廣告創作觀念，不難接受“C心說”，可居然偏偏還有這么多聲明顯赫的人，在信奉和鼓吹類似“廣告創意必須以產品為中心”這樣的陳舊教條！是何緣故？實在叫人郁悶。
憶起史書上記載過的1633年教皇保祿五世下令審判伽利略時的情景。為了免于被燒死，這一年的六月，伽利略這位偉大的科學家不得不在法庭上違心地說：“我以我雙手所按的圣福音書為誓，我擯棄并憎惡我過去的異端邪說……我懺悔并承認，我的錯誤是由于求名的野心和純然無知……我現在宣布并發誓說：地球并不環繞太陽而運行……”而后羅馬教廷把伽利略關入監獄，并要他在三年內每周讀七個懺悔圣歌一次，伽利略的著作也被列為禁書。直到1979年11月，羅馬教皇才為伽利略平反。
是不是權貴勢力使得“P心說”在廣告界依然猖獗呢？雖然現如今的廣告業已不是羅馬教皇專制的封建帝國，在廣告界向陳舊學說挑戰也無性命之憂，但強大的障礙和阻隔依然處處可見。就像“地心說”是那么的切合《圣經》一樣，廣告界的“P心說”也是那么的符合廣告主的喜好習慣和個人直覺。這就造就了一批死心塌地的“P心說”者，無論他們是否真的信仰這些陳舊的教條，都使得其成為強勢的“宗教教義”，順之者昌，逆之者王。因為這可以讓他們贏得權貴，去發動一場場聲勢浩大名利雙收卻不能打動人心的廣告運動。令人感到恥辱的是，當“P心說”者們透過廣告準備把他們的產品強加給消費者，當他們在5秒的電視廣告中反復喊三遍產品品牌時，我們還得忍受他們胡言亂語——聲稱他們所做的就是營銷。明察秋毫的上帝啊，請問這跟神學士一面戕害伽利略一面標榜真理又有什么兩樣呢？
世間總有人要去做異教徒的。于是，筆者預備好了往 “C心說”那個方向奔命，預備以畢生之心血，讓那些抱著“一定要在你的廣告里重復三次產品”、“在廣告片一開始就要出現你的品牌名稱”和“廣告創意必須以產品為中心”教條的“P心說”者們一邊涼快去。而且為了讓那些抱著陳舊學說、整天編些迎合廣告主弱智直覺的大師們有所自省，我也要定些新針鋒相對的教條，并身體力行地忠實于這些“C心說”的教條，和用這些教條去幫助另一些有遠見卓識的廣告主飛黃騰達。
今兒個我不妨在這里先拋出幾條供大家伙分享，比如：
“廣告中的產品務必放在創建需求和動機之后”
“站在消費者的立場而不是廣告主的立場創作廣告”
“不要在5秒的廣告片里出現兩次以上的產品名稱”
“永遠不要連續三次播放5秒廣告片”
愛成，以擅長市場爆破著稱，被業界驚呼為“策劃界的瘋子”。著有實戰集《賣腦傳奇》和《瘋狂策劃》，最新著作《智囊出診》及《動機》即將出版。被邀請在《廣告導報》和《銷售與管理》開設名家專欄；在《中國經營報》等十多家專業媒體上已公開發表專業文章160多萬字；全案主持和正在主持尼斯衛浴、前列腺灸、太白葛業、仕奇定制、健博士、派標管業、瑞士卡天龍等二十多個行銷運動，并拍攝了麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；愛成還是 “aichn廣告測試模型”創始人；身兼仕近二十家企業的常年營銷顧問。Tel：13911006869，http://www.aicheng.com，Email：aicheng@aicheng.com